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基业长青 第一节 翘楚中的翘楚

作者:詹姆斯・C・柯林斯 发表时间:2018-12-16 22:47:02 更新时间:2022-08-08 03:59:52

“回顾一生的辛劳,我最自豪的很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就,对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司;我特别自豪的是,留下一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。”
惠普公司共同创始人威廉·休利特
1990年
“我们必须以维系公司的活力为己任,以公司的实际成长和发扬光大这种制度为己任,以便这家公司、这种制度再延续150年,以便它延续千秋万代。”
宝洁前任首席执行官约翰·斯梅尔
在宝洁庆祝15O周年大会上的讲话
1986年
本书不是探讨眼光远大的魅力型领袖,不是探讨高瞻远瞩的产品观念或市场眼光,甚至不是探讨拥有“企业梦想”的问题。
本书探讨的是更重要、更持久和更实在的事情,是一本探讨高瞻远瞩公司的书。
何谓高瞻远瞩公司(visionary company) ?高瞻远瞩公司是所在行业中第一流的机构,是皇冠上的明珠,广受同行崇拜,对所处的世界有着深远的影响。此中关键在于:高瞻远瞩公司是一种组织、一种机构。作为领导者,无论多有魅力、多么高瞻远瞩,最后都会去世;所有高瞻远瞩的产品和服务——所有“伟大的构想”最后都会过时。的确如此,整个市场都可能过时和消失,但是高瞻远瞩公司却会长期枝繁叶茂,经历很多次产品生命周期、经历很多代活跃领导人而继续生存。
请你暂停一下,在心里拟出一张高瞻远瞩公司的名单,设法想出5-1O家符合下列标准的机构:
·所在行业中第一流的机构
·广受企业人士崇敬
·对世界有着不可磨灭的影响
·已经历很多代的CEO
·已经历很多次产品(或服务)生命周期
·1950年前创立
查对一下你的名单,它们有什么地方让你特别动容?你注意到什么共通的特性吗?什么原因可以解释它们持久不坠的素质和繁荣?它们何以有别于其他具有相同机会、却没有获得同样地位的公司?
我们在一个长达6年的研究项目中,决心找出一批高瞻远瞩公司,系统地研究它们的历史发展,验证它们何以有别于一组精心选择的对照公司(comparison company),从而发现它们长期拥有杰出地位的根本因素。本书呈现的就是这个项目的研究成果,以及这些成果的实际运用价值。
我们希望从一开始就声明:“对照公司”不是差劲的公司,也不是完全没有远大眼光的公司。它们也是优秀的公司,大多数和高瞻远瞩公司生存得一样长久,而且营运绩效胜过一般上市公司。但是,在我们的研究中,它们的整体地位不及高瞻远瞩公司,在大部分情况下,你不妨把高瞻远瞩公司看成金牌得主,把对照公司看成银牌或铜牌得主。
我们选择“高瞻远瞩公司”这个名称,而不用“成功的”或“长盛不衰”公司,为的是反映它们是与众不同、非常特别的一种机构,绝非成功和长盛不衰所能充分形容。在大部分情况下,它们是本行业里精英中的精英,翘楚中的翘楚,而且数十年如一日,许多公司成为世界经营管理方法的典范——事实上是偶像。表1.l所列系本研究涵盖的公司。我们声明:这些公司并非仅有的高瞻远瞩公司,后文会说明我们选择这些公司的方法。

表1.1本研究探讨的公司

高瞻远瞩公司 对照公司
3M 诺顿公司(Norton)
美国运通公司(American Express) 富国银行(Wells Fargo)
波音公司(Boeing) 麦道公司(McDonnell Douglas)
花旗银行(Citicorp ) 大通曼哈顿银行(ChaseManhattan)
福特汽车公司(Ford) 通用汽车公司(GM)
通用电气公司(General Electric) 西屋公司(Swestinghouse)
惠普公司〔Hewlett-PacMrdl) 德州仪器公司(Texas Instruments)
IBM公司 宝来公司(Burroughs)
强生公司(JOhnson&Johnson) 必治妥施贵宝公司(Bristol-Myers Squibb)
马利奥特公司(Marriott) 霍华德·约翰逊公司(Howard Johnson)
默克制药(Merck) 辉瑞制药(Pfizer)
摩托罗拉公司(Motorola) 先力时公司(Zenith)
诺世全公司(Nordstrom) 梅维尔公司(Melville)
菲利普·莫里斯公司( Philip Morris) 雷诺·纳比斯克公司(R.J.Reynolds Nabisco)
宝洁公司(Procter&Gamble) 高露洁公司(Colgate)
索尼公司( Sony) 健伍公司(Kenwood)
沃尔玛(Wal-Mart) 美利坚百货公司(Ames)
迪斯尼公司(Walt Disney) 哥伦比亚电影公司(Columbia)

这些高瞻远瞩公司虽然杰出,纪录却绝非完美无缺。(审视一下你本人列出的高瞻远瞩公司,我们怀疑在其历史中,这些公司中的大多数,甚至所有公司至少经历过一次严重的挫折,有的可能经历过好几次。)迪斯尼在1939年遭遇严重的周转困难,被迫公开上市;后来,在8O年代初期,股市做手看上它低迷的股价,使它几乎无法以独立的实体继续生存。波音公司在3O年代中期、4O年代末期都面临过严重的困难,到7O年代初又遇到严重困境,裁员6万多人。3M诞生之初,是一家失败的矿场,在2O世纪初期几乎倒闭。惠普公司在 1945年面临严重的挫折,1990年眼睁睁地看着股价跌破票面值。索尼创业前5年(1945年一1950年)推出的产品一再失败,到7O年代,在录像机市场争夺战中,自己的贝它小带系统败给VHS大带系统。福特汽车在8O年代初期出现美国企业史上最大的年度亏损,3年内共亏损33亿美元,之后才开始令人称羡地反败为胜和长久所需的企业再造。花旗银行早在1812年,也就是拿破仑进攻莫斯科时创立,但是在19世纪下半叶以及 1930年代大萧条期间,都曾营运不振,到8O年代末期,因为应付全球不良贷款组合的问题,又苦苦挣扎,IBM在1914年几乎破产,1921年时再度濒临破产边缘,到9O年代初期又遭遇困境。
的确,本研究中所有高瞻远瞩公司在某些时候都曾遇到过挫折、犯过错误,有些公司在我们撰写本书时正经历困难;但是——这一点是关键——高瞻远瞩公司展现出可观的弹性,展现出从逆境中恢复的能力。
因此,高瞻远瞩公司能够获得杰出的长期绩效。假设你在 1926年 1月 1日各投资一美元,分别购买纽约证券交易所大盘指数基金、对照公司股票基金、高瞻远瞩公司股票基金,此后你把所有的胜利都再投资,并随着这些公司的挂牌上市而调整(未上市前都放在大盘指数基金里),到1990年 12月31日,你投资在大盘指数基金的钱,会成长到415美元,的确不赖;你投资在对照公司股票基金的钱,会成长到955美元,是投资大盘指数基金的两倍多;而你投资高瞻远瞩公司股票基金的钱,会成长到6 356美元,是投资对照公司股票基金的6倍多,是投资大盘指数基金的15倍多。(图l.l显示从1926年至1990年的股票回报,图l.2显示同期高瞻远瞩公司和对照公司与大盘指数基金的比率。)
但是,高瞻远瞩公司的成就绝不只是创造了长期经济报酬而已;它们已经融入社会的结构里。想想看,如果没有它们的产品和服务,这个世界给人的观感会多么的不同!如果没有思高牌胶带和“如意贴”便条,没有福特T型车和野马车,没有波音7O7和波音747喷气式客机,没有汰渍洗衣粉和象牙香皂,没有美国运通卡和旅行支票,没有花旗银行率先大举推广的自动柜员机,没有强生的邦迪和泰诺止痛药,没有通用电气的电灯泡和家电产品,没有惠普的计算机和激光打印机,没有IBM的36O系列电脑和精选牌电动打字机,没有马利奥特连锁酒馆,没有默克制药厂的抗胆固醇药,没有摩托罗拉的手机和寻呼机,没有诺世全对顾客服务标准的影响,没有索尼的特丽珑彩电和随身听,这个世界会是多么的不同。想想看,有多少小孩(和成人)跟迪斯尼乐园、米老鼠、唐老鸭和白雪公主一起长大。想想看,如果美国都市的高速公路旁没有万宝路牌香烟特有的牛仔广告板,美国乡间如果没有沃尔玛的商店,又会是什么样的情景。无论是好是坏。这些公司已经为世界留下了无可磨灭的烙印。
令人兴奋的是:应当思考这些公司为什么会自成一格,成为我们认定的高瞻远瞩公司。它们是如何草创的?它们从小小的新创企业茁壮成长为全球性的机构,在发展期间是如何应付不同变化?它们成为大企业后又是什么样的共同特质使它们有别于其他大公司?我们从它们的发展中可以学到什么有用的教训,以便有志创立、发展和维持这种公司的人士加以应用?我们请你一起来探索这些问题的答案。
本章的后半部说明我们的研究方法,然后在第2章一开始就呈现我们的发现,包括一些令人惊异和违反直觉的发现,但首先请允许我们说明12个在研究过程中打破的迷思。
>>破除12个迷思
迷思一:伟大的公司靠伟大的构想起家。
事实:靠“伟大的构想”创立公司可能是个馊主意。高瞻远瞩公司创业时,没有几家拥有伟大的构想。事实上,有些公司创立时根本没有特定的构想,也有几家一开始就错误连连。此外,不管创业理念如何,高瞻远瞩公司初期所缔造的事业成就远不如本研究中的对照公司,就像龟兔赛跑的寓言一样,高瞻远瞩公司起步时经常步履蹒跚,最终却赢得长距离的竞赛。
迷思二:高瞻远瞩公司需要杰出而眼光远大的魅力型领导者。
事实:高瞻远瞩公司绝对不需要眼光远大的魅力型领导,事实上,这种领导对公司的长期发展 可能有害。高瞻远瞩公司历史上若干最出众的CEO,并不是高姿态魅力型领导的典型——的确如此,有些人刻意避免做这种典型。就像美国制宪会议时的建国先贤一样,他们专心致志地建构一种大而持久的制度,并不刻意成为伟大领袖。他们追求的是制造时钟,而不是成为报时人。和对照公司的 CEO相比,高瞻远瞩公司的CEO更倾向这样。
迷思三:最成功的公司以追求最大利润为首要目的。
事实:这点和商学院的教诲恰恰相反。纵观这些高瞻远瞩公司的历史,“尽量增加股东的财富” 或“追求最大利润”一向不是主要的动力或首要目标。高瞻远瞩公司追求一组目标,赚钱只是目标之一,而且不见得是最重要的目标。不错,它们都追求利润,但是它们同样为一种核心理念指引,这种理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感。但有趣的是,高瞻远瞩公司要比纯粹以盈利为目标的对照公司赚更多钱。
迷思四:高瞻远瞩公司拥有共通的“正确”价值组合。
事实:就高瞻远瞩公司而言,没有放诸四海皆准的“正确”核心价值组合。的确如此,两家公司 可能拥有截然不问的理念,却一样高瞻远瞩。高瞻远瞩公司的核心价值甚至不见得要能“启迪人心”或“合乎人道精神”,虽然通常如此。此中重要的变数不在于公司理念的内容,而在于公司的一切作为都能遵循核心价值,高瞻远瞩公司不问“我们应该珍视什么?”只问“我们究竟实际珍视的是什么?”
迷思五:惟一不变的是变动。
事实:高瞻远瞩公司几乎都虔诚地保存核心理念,很少改变。高瞻远瞩公司的核心价值基础稳 如磐石,不会随着时代的风潮变异;在某些情况下,核心价值经历百余年而一成不变。高瞻远瞩公司的基本目的、生存原因可以作为千百年的指路明灯,就像地平线上恒久不变的星星一样。但是高瞻远瞩公司在稳保核心理念之余,却也展现追求进步的强大动力,可以改变和适应而无损于珍视的核心理念。
迷思六:绩优公司事事谨慎。
事实:外人可能觉得高瞻远瞩公司严肃而保守,其实它们勇于投身“胆大包天的目标”。这种目 标像攀爬高山,像登陆月球,可能令人畏惧,也许风险很高,但是其中的艰险、刺激和挑战吸引勇士,使他们活力进发,并创造巨大的前进动力。高瞻远瞩公司巧妙地运用胆大包天的目标,激发进步,在历史的关键时刻奋勇超越对照公司。
迷思七:高瞻远瞩公司是每一个人的绝佳工作地点。
事实:只有极度符合高瞻远瞩公司核心理念和要求标准的人,才会发现那里是他们绝佳的工作地点。到这种公司工作,你不是觉得胜任愉快、前途光明、再快乐不过了,就是像病毒一样被排除。这是两极化的问题,没有灰色地带。几乎像教派一样,高瞻远瞩公司对本身的主张、对本身希望达成的成就极为明确,根本不容纳不愿或不符合它们确切标准的人。
迷思八:最成功的公司的最佳行动都是来自高明、复杂的战略规划。
事实:高瞻远瞩公司部分最佳行动来自实验、尝试错误和机会主义,说得正确一点,是靠机遇。 时过境迁之后,看似高明的远大眼光和事前规划经常都是“我们多方尝试,保留可行的“项目”的结果。就这点而言,高瞻远瞩公司是在模仿生物物种的进化。我们发现达尔文《物种起源》中的这些概念,比任何讲公司战略管理的课本都能更好地说明某些高瞻远瞩公司的成功之道。
迷思九:公司应礼聘外来的CEO,才能刺激根本变革。
事实:总结本书所有高瞻远瞩公司的历史后,我们发现,在它们总长高达1700年的岁月中,只有4个CEO是外聘的,而且只在两家公司出现过。高瞻远瞩公司由自行培养的经理经营的比率远远超过对照公司(6倍)。这一点粉碎了自己人没有重大变革和新鲜构想的一般看法。
迷思十:最成功的公司最注重的是击败竞争对手。
事实:高瞻远瞩公司最注重战胜自己,反而不把成功和击败对手当做最终目标。能够击败竞争 对手是他们不断自问“如何自我改进,使明天做得比今天好?”的附带结果,它们天天自问,把它当成规律的生活方式,有些公司这样做了150年。不管它们多有成就,不管它们超前对手多远,它们从来不认为自己已“做得够好了”。
迷思十一:鱼与熊掌不可兼得。
事实:高瞻远瞩公司不会用非此即彼的二分法使自己变得残酷无情。非此即彼是一种纯粹理性 的看法,认为不是这样就是那样,二者不能兼容并蓄。选择稳定,就不能选择进步;要求教派般的文化就不能有个人的自主性;要用自行培养的经理,就不会有根本的变革;要采取保守的做法,就不能有胆大包天的目标;要赚钱,就不能根据价值观和目的行事。
高瞻远瞩公司并非如此,它们采用“兼容并蓄的融合法”,以这种互相矛盾的观点追求鱼与熊掌兼得。
迷思十二:公司高瞻远瞩,主要依靠“远见宣言”。
事实:高瞻远瞩公司获得这种地位,主要不是因为发布了远见宣言(不过它们通常都有类似的 声明);它们跨身伟大公司之林,也不是因为它们写就了今天在经理人之间流行的某种远见、价值观、目的、使命或发人深省的声明(但是它们比对照公司更常写下这种宣言,而且是在蔚为流行之前几十年就写出来了)。在建设高瞻远瞩公司的过程中、拟出一篇宣言可能是有用的一步,但只是一千个步骤里的一步而已。
>>研究项目
缘起:谁是3M公司的高瞻远瞩的领袖?
1988年,我们开始探究企业“远见”的问题。确实有“远见”这种东西吗?如果有,它到底是什么?从何而来?为什么企业会做出高瞻远瞩的事情?“远见”这个词颇为报章杂志和管理学者注意,可是我们对于所看到的东西却很不满意。
例如,有太多的人搬弄、运用“远见”这个词,运用的方式大不相同,造成了混乱。有人认为远见使人像算命仙哲一样能看出未来的市场;有人认为是洞察科技或产品的能力,像制造出苹果电脑一样;也有人强调是组织为未来编织的美梦,包括价值观、目的、使命、目标、理想工作场所的形象,等等。结果众说纷坛,莫衷一是。难怪有这么多精明实际的企业界人士对于整个“远见”的观念持高度怀疑。这一名词实在是太模糊,太不实际了。
此外——这一点最令我们困扰——几乎在所有和远见有关的讨论和文章里,都隐隐浮现所谓的“高瞻远瞩的领袖”,这种人经常都深具魅力和知名度。但是,我们自问,如果高瞻远瞩的领袖对杰出组织的发展这么重要,请问3M的魅力型高瞻远瞩领袖是哪一位?我们不知道。你知道 吗?几十年来, 3M一直是普受赞赏——几乎可说是崇拜——的公司,可是却没有几个人说得出3M现任CEO的名字,或者前任或再前任CEO的名字。
很多人会说3M是高瞻远瞩公司,但是,无论是现在还是过去,3M似乎没有一位堪称典型、知名度高、又高瞻远瞩的魅力型领袖。我们查阅3M的历史,知道这家公司在19O2年创立,所以,即使3M有过一位高瞻远瞩的领袖,几乎可以确定也早就过世了(到1994年为止,3M一共历经10代CEO)。很明显的,也不能把3M大部分的成就归功于某种高瞻远瞩的产品观念、市场洞察力或幸运,没有什么产品或幸运能够创造公司近百年的优异表现。
我们想到,3M代表的是超越高瞻远瞩的领袖、高瞻远瞩的产品、高瞻远瞩的市场洞察力或高瞻远瞩、激励人心的宣言以外的事物,我们认定这家公司最适于称为高瞻远瞩公司。我们就这样展开了深入的研究。简单地说,我们这个研究项目有两个主要目的:
一、找出极为高瞻远瞩公司共同拥有、使它们有别于其他公司的基本特质和动力,并把这些发现化为有用的观念架构。
二。有效地把这些发现和观念向大家介绍,以便影响管理方法,造福想创立、发展和维持高瞻远瞩公司的人士。
第一步:确定研究对象
经过考虑后,我们决定自己不应该拟具名单,因为我们有可能偏爱某家公司,而不喜欢另一家,我们对企业界可能了解得不够,可能偏爱我们比较熟悉的科技公司和设在加州的公司。
为了让个人偏见减到最少,我们决定在大范围的基础上,找出不同规模、产业、形态和地理位置的杰出公司,针对这些公司的CEO进行调查,请求他们协助拟定高瞻远瞩公司的名单,以供研究。我们相信,杰出公司的CEO们以其最高层从业者的独特有利地位,在选择公司时应该有最明智、最独到的判断,我们对CEO提供的信息十分信任,超过学术界人士提供的材料,因为他们经常接触建立和管理公司的实际挑战和实务。我们认为,他们对本身所属行业和相关产业,应该拥有绝佳的实务知识。我们也认为,高效率的CEO会密切注意与本公司合作或竞争的公司。
1989年8月,我们从下列公司名单中精心选择700位具有代表性的CEO进行调查:
·《财富》杂志50O强工业公司
·《财富》杂志5OO强服务业公司
·《公司》杂志5OO强未上市公司
·《公司》杂志 1O0强上市公司
为了确保选出的公司能代表各行各业,我们根据《财富》杂志工业和服务业两种50O强企业排行榜,从每一种产业类别选择CEO,两种排行榜各选出25O位。《公司》杂志的排行榜可以保证较小型的公司得到适当的代表,上市和未上市公司也一样(我们从这两种名单中,各调查了2OO家代表性公司)。我们要求每位CEO最多提名5家他们认为“最为高瞻远瞩”的公司,我们特别要求他们亲自回答,不要授权组织里的其他人回答。
我们一共收回165份问卷,回收率是23.5%,平均每份问卷上列出32家公司。经过一系列的统计分析,证实收到的是名单中的代表性样本。换句话说,没有哪个组织的CEO主导最后的调查名单,我们得到全美各地、各种形态及规模的公司提供的代表性资料。
我们应用这些调查资料,找出 CEO最常提到的2O家组织,拟出一份供研究的高瞻远瞩公司名单,然后剔除1950年以后创立的公司,因为我们认为如果是1950年前创立的公司,已经自行证明并非受惠于单一领导或一个伟大的构想。我们严格采用 195O年以前创立的标准,把研究用的最后名单减为18家公司,其中最年轻的公司在1945年创立,最老的公司在1812年。在我们做调查时,这 18家公司的平均年龄是98岁,平均创立日期是 1897年,居中的创立日期是19O2年。(创立年份请参见表 l.2。)

表1.2高瞻远瞩公司的创立年份
创立年份 公司名
1812 花旗银行
1837 宝洁公司
1847 菲利普·莫里斯公司
1850 美国运通公司
1886 强生公司
1891 默克制药
1892 通用电气公司
190 诺世全公司
中点 1902 3M公司
1903 福特汽车公司
1911 IBM公司
1915 波音公司
1923 迪斯尼公司
1927 马利奥特公司
1928 摩托车罗拉公司
1938 惠普公司
1945 索尼公司
1945 沃尔玛公司
第二步:避免“发现大楼”的陷阱(使用对照公司)
我们可以简单地把这些高瞻远瞩公司放在一起进行研究,探讨它们的共同特质,但这种分析方法有一个根本的缺陷。
如果我们只寻找共同特质,会有什么结果呢?举一个最极端的例子,我们会发现这18家公司全都有自己的大楼!也就是说,高瞻远瞩公司百分之百和有大楼相关。同样道理,也可以发现,办公桌、支付系统、董事会、会计系统和高瞻远瞩公司也都百分之百相关。总之,读者知道我们所说的意思。如果我们就此下一个结论,说拥有大楼是成为高瞻远瞩公司的关键因素,一定是荒谬至极。不错,每家公司都有大楼,所以,发现高瞻远瞩公司百分之百拥有大楼毫无价值。
我们这样不厌其烦,是因为有很多研究和文章陷入这种常识性陷阱。假设你研究一组成功的公司,会发现它们强调重视顾客、改善品质或授权,你怎么知道自己发现的管理方法,其价值可能只等于发现公司拥有大楼呢?你怎么知道这种发现确实是使成功公司和其他公司有区别的东西?你不知道,也不会知道——除非你有一个对照组,有一群对照公司。
关键问题不在于“这些公司有什么共同之处?”而在于“这些公司本质上有什么不同?什么东西使这些公司有别于那些公司?”因此,我们得出一个结论:要达到我们的研究目标,只有拿高瞻远瞩公司和起步类似的其他公司做对照研究,才是惟一的方法。
我们系统地为每一家高瞻远瞩公司精心选择了一家对照公司(请见表1.1)。选择的标准如下:
创立时代相同:对每个高瞻远瞩公司,我们都找一家和它在相同时代创立的对照公司。本研究中的对照公司创业平均日期是 1892年。高瞻远瞩公司则是 1897年。创业时产品和市场相似:我们还寻找创立初期拓展类似产品、服务和市场的对照公司,但是在后来的岁月里,所属产业不一定和高瞻远瞩公司相同,我们希望找出起步相同、最后未必处在相同地位的公司。例如,摩托罗拉(高瞻远瞩公司)拓展到远超出消费类电子产品之外的领域,先力时(它的对照公司)却没有;我们希望看出是什么东西导引出这些差距极大的结果。受访CEO提到的次数较少:我们在寻找被CEO们在问卷里提名次数远比高瞻远瞩公司少很多次的公司,我们选择高瞻远瞩公司时,既然主要依靠CEO,希望选择对照公司时,也依靠同样的信息来源。对照公司不差劲:我们不希望拿高瞻远瞩公司和彻底失败或表现差劲的公司比较,我们相信如果对照公司是保守的公司(也就是说,与其它优秀公司比较〕,会使我们的研究结果更有价值、更有可信度。如果我们拿高瞻远瞩公司和一败涂地的对手相比,所发现的差异并不会有什么价值,就像把奥运冠军和高中校队相比一样.找到的差异不具意义。但是,拿奥运冠军和银牌或铜牌得主相比,找到有系统的差异,就大为可信和有用得多。我们希望比较金牌队伍和银牌或铜牌队伍,使我们的发现具有真正的意义。
第三步:历史与演进
我们决定不畏艰辛,就整个历史彻底审视这些公司。我们不只问“这些公司达成今天的状况是什么因素促成的?”我们主要问下面这类问题:“这些公司是怎么起步,怎么演进的?怎么应付规模小、财务紧的困境?怎么管理从创新企业变成守成企业的转型?怎么处理从创办人到第二代管理层的转型?怎么应付战争和大萧条之类的历史事件?怎么适应革命性的新科技发明?”
我们基于三种原因进行这种历史分析。
第一,我们希望搜集到的东西不但对大公司的读者有价值,对中小型公司的人士同样有用。
第二,更重要的是,我们相信惟有演进式的角度,才能引导大家了解高瞻远瞩公司背后的根本动力。打个比方,你不可能完全了解美国,除非你了解美国的历史——独立战争、立宪理想、南北战争、开发西部、3O年代的大萧条和杰斐逊、林肯、罗斯福等先贤们的影响力,以及其他历史因素。我们认为,公司很像国家,两者都反映过去事件和基本遗传因素的塑造力量。这种因素根植于上溯的世代。
想了解默克公司,怎么可能不审视乔治·默克在192O年代奠定的基本哲学基础:药品意在治病救人,不在将本求利,但利润随之而来。如果不了解3M公司初创时濒临破产的窘况,又怎能深入理解它的今天?如果不了解通用电气公司自19世纪早期即已形成的领导人选拔过程,又怎能深入理解杰克·韦尔奇领导下的通用电气呢?如果不了解指导强生公司对付危机的强生信条(1943年形成),又怎能深入理解8O年代强生公司对持泰诺药中毒危机的反应呢?我们肯定无法理解。
第二,我们相信,从历史观点做出的比较分析,结论一定强而有力。只审视高瞻远瞩公司和对照公司目前的状况,好比只看马拉松赛跑的最后3O秒,虽然一定看得到谁赢得金牌,但是不知道他为什么会赢。要完全了解比赛的结果,你必须要看整个比赛和导致这种结果的源头,看看许多选手训练和准备比赛时的情形,以及第一、第二、第三公里的表现,等等。同样的,我们希望追本溯源,以便找到下述有趣问题的答案:
·摩托罗拉如何从不起眼的电池修理业务起家,跨进汽车收音机、电视机、半导体、集成电路及移动通信行业?而先力时同时以类似的资源起家,为什么却从未在电视机以外的领域扮演过主要角色?
·宝洁创立后,如何能够继续冲刺15O年,而大多数公司能够生存15年就算是幸运了?宝洁创业远在对手高露洁之后,却如何取得最后胜利,成为本行业的第一?
·惠普如何能在威廉·休利特和戴夫·帕卡德退隐后继续保持健康和活力,而一度是华尔街趾高气扬的宠儿的德州仪器,在帕特·哈格蒂下台后却几乎自我毁灭?
·为什么迪斯尼在历经多次敌意购并企图之后仍都能存续和繁荣,变成美国的象征,而哥伦比亚电影公司却渐趋没落,从来没有成为一种象征,最后变卖给一家日本公司?
·波音在商用客机方面,如何从默默无闻到出人头地,夺取麦道世界首席商用客机制造商的地位?波音在50年代做了什么麦道没有做的事?
不受时间限制的原则:回顾历史是否可以合理地引出结论?回顾企10年、3O年、5O年或1OO年前的作为,是否可以学到什么东西?世界的确变化剧烈,而且会继续变化。这些公司过去用的特殊方法或许不能直接用在未来,我们承认这一点,但是,我们在整个研究中,不断地寻找基本的而不受时间限制、或许可以跨越时代的根本原则和形态。例如,高瞻远瞩公司用来“保存核心和刺激进步”的特殊方法(本书一直探讨的关键原则)今后会继续演进,这个基础原则是不受时间限制的,在1850年、1900年、1950年和2O5O年,都是同样有效的基本原则。我们的目标是要从公司长期的历史中得到知识,开发出有用的观念和工具,供有心成为下世纪高瞻远瞩公司的企业组织运用。
的确,如果要我们指出本书和其他管理书籍最大的不同,那就是我们纵观这些公司历史并与其他公司相比较。这一点在破除根深蒂固的迷思,在辨明可以跨越产业限制、可以长久运用的根本原则上,是一个关键的方法。
第四步:寻找真理
选定公司、决定历史性比较方法后,我们碰到了另一个难题,即,我们在公司长久的历史中到底要寻找什么东西:应该着重研究企业战略,还是着重研究组织结构、管理、文化、价值观、制度、产品、产业状况?由于事先不知道高瞻远瞩公司长盛不衰的原因,我们不能专注于狭隘的研究重点,而必须从广泛的层面上寻找证据。
整个研究中,我们以达尔文为师,时时想到他乘“小猎犬号”航行5年,漫游加拉帕戈斯群岛,看到各种不同的大龟和其他物种的情景,这种不期而遇的观察在他心里酝酿,在他整个航程中以及回到英格兰后一直刺激着他的思考。他能够得到新观点,原因之一是他有幸偶然地进行了观察,他并非特意去寻找不同的大龟,而这些古里古怪的大龟却呈现在眼前,不符合既有的物种假说。我们也希望有不期而遇、可能刺激我们思考的发现。
但是,我们不想毫无目标,而是希望更有系统地寻找发现。因此,我们采用“组织流分析”技术系统地搜集完整的资料,研究小组从每一家公司的整个历史中,搜集和标定了9大类的信息(见附录3中表A.I),包括:组织、业务策略、产品和服务、技术、管理、股东结构、文化、价值观、政策和外在环境,几乎涵盖企业的所有层面。我们系统地分析了自1915年起的财务年报,1926年起的每月股票投资回报率,此外,还浏览美国从 18OO年至 1990年的一般历史和商业史,以及所研究的公司所属产业的整体状况。
为了搜集平均90多年历史的36家公司的资料,我们参阅了将近 1OO本书。3 000多份文件,包括文章、案例、档案、公司出版物、录像片等等。保守估计,我们查阅了超过6万页的材料,实际数字很可能接近1O万页。这些文件装满三个一人高的档案柜、4个书架,存储在电脑里的财务资料和分析则多达2O兆字节,(附录3表A.2扼要列出了我们的资料来源。)
第五步:分析
接下来是最困难的工作,我们从数量惊人的资料中,归纳出几个重要的观念以贯穿全局,组织研究所得的大量细节和证据。我们寻找反复出现的模式,努力辨认基本的趋势和力量,希望找出能够解释高瞻远瞩公司的历史轨迹、提供经理人参考的实用方针,以便建立公司的实力,迎接21世纪。
我们发现的基本架构来自比较分析,整个研究过程中,我们不断地回归根本的问题,即“在长久的历史里是什么使高瞻远瞩公司有别于对照公司?”附录3中各个表给出了我们比较的各种方法,在此后书中将不断引用。
我们也把分析比较过程和创造过程结合为一,希望尽量打破商学院教条和一般管理书籍的束缚。我们尤其希望用表面上和商业无关的观念刺激我们的思考,使之与我们在研究中的观察所得合二为一。因此,我们大量阅读和商业无关的科目,如生物学(尤其是进化论)、遗传学、心理学、社会心理学、社会学、哲学、政治学、历史学和文化人类学。
第六步:实战演练
整个研究期间,我们一直把研究结果和观念放在严肃的实际状况下考察,方法是通过我们的顾问咨询活动和拥有的董事会职责予以验证。本书撰写时,我们亲自把研究得到的架构和工具,直接应用到3O多家公司里,涵盖营业额1000万美元以下的小公司,到几百亿美元的《财富》杂志5O0强企业,涵盖的行业范围广大,包括电脑、保健、医药、生物科技、建筑、零售、邮购、运动器材、电子仪器、半导体、电脑软件、连锁电影院、环境工程、化学和商业银行、我们经常在CEO们的直接要
求下,和高级经理们合作,在企业界若干最敏锐、最务实、最难缠和最精明的人士之前呈现我们的这种构想。“实战演练”提供了可贵的回馈循环,有助于我们在研究期间继续改进我们的观念。例如,在一家制药公司举行的研讨会上,一位经理问道:“核心价值有正确和错误之分吗?换句话说,是核心价值的内容最重要,还是不管核心价值的内容如何,真实性和一贯性最重要?有没有所有高瞻远瞩公司都体现出来的一组特定核心价值?”然后我们就回到我们的研究资料,系统地回答这些问题(详见第三章),从而完成从研究到实用再回归研究的循环(参看图1.3)。这种研究、观念和框架、实际应用的循环在我们5年研究计划中,曾经在很多问题上出现过很多次,对本书有很大的贡献。
>>让证据说话
所有的社会科学研究项目都有先天的限制和困难,我们的也不例外。例如,我们不能像科学实验一样,进行受控的、可重复的实验,在假定其他因素不变的前提下,改变某一因素,观察结果的变化,我们希望做出企业的培养皿,但是做不到;我们只能采用真实历史的情形,最大限度地加以利用。在书未附录1里,我们列举了多种问题(并给出答案),这些都是精明的读者对我们的研究方法可能提出的质疑。
然而,即使有这些质疑,光是根据我们所查阅的丰富资料,加上从研究到理论到实用持续不断的循环程序,就足以使我们有信心认定我们的结论是合理的;或许最重要的是,这些结论有助于发展杰出的企业组织。我们不敢宣称发现了绝对真理,任何研究社会科学的人都不能这样声明,但是我们敢说,这个研究使我们更加了解企业组织,在如何建立杰出企业观念和工具方面,我们得到了胜过既有成果的东西。
现在,我们和你一起分享成果,希望你尽量利用这本书,因为这些公司的历史可以告诉我们很多东西。但是,我们希望你在阅读的同时用批评和客观的态度思考。我们宁愿你慎思明辨,最后拒斥我们的发现,也不愿意你盲目而毫不质疑地接受,让证据自己说话,而你是法官和陪审员。 

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