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基业长青 第二节 造钟,不是报时

作者:詹姆斯・C・柯林斯 发表时间:2018-12-16 22:48:44 更新时间:2022-08-08 03:59:55

“最重要的,是有能力不断地建立制度——从不停止,从不回顾,从无结束……最后分析来看,沃尔特·迪斯尼最伟大的创造是沃尔特·迫斯尼(公司)。”
《迪斯尼之梦》作者理查德·席克尔
“从头到尾,我注重的是尽我们的心力,建立最完美的零售公司。创造巨大的个人财富从来都不是我的特定目标。”
沃尔玛公司创办人萨姆·沃尔顿

想像你遇到一位有特异功能的人,他在白天或晚上的任何时候,都能够依据太阳和星星说出正确的日期和时间。例如说:“现在是 14O1年4月 23日,凌晨2 时36分 12秒。”这个人一定是一位令人惊异的报时者,我们很可能因为他的报时能力对他佩服得五体投地。但是如果这个人不报时,转而制造了一个永远可以报时、甚至在他百年之后仍然能报时的时钟,岂个是更令人赞叹不已吗?拥有一个伟大的构想,或身为高瞻远瞩的魅力型领袖,好比是“报时”;建立一家公司,使公司在任何一位领袖身后很久、经历许多次产品生命周期仍然欣欣向荣,好比是“造钟”,我们研究所得的第一要点,也就是本章的主题,是要说明高瞻远瞩公司的创办人通常都是制造时钟的人,而不是报时的人。他们主要致力于建立一个组织,一个会滴答走动的时钟,而不只是找对时机,用一种高瞻远瞩的产品构想打进市场,或利用一次优秀产品生命周期的成长曲线;他们并非致力于取得高瞻远瞩领袖的人格特质,而是采取建筑大师的方法,致力于构建高瞻远瞩公司的组织特质;他们努力的最大成果不是实质地体现一个伟大的构想,不是表现人格的魅力,不是满足个人的自尊或累积个人的财富,他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。
得出这个结论时,正是在我们的研究证据打破两个普受珍视、主导一般人想法和商学院教育多年的迷思——伟大构想和魅力型伟大领袖——之后。在一个最有意思和最重要的研究结论中,我们发现,要创造和建立高瞻远瞩公司,绝对不需要伟大的构想,也不需要伟大的魅力型领袖。事实上我们发现,魅力型领袖带来的伟大构想和建立高瞻远瞩公司之间可能是负相关。这些令人惊异的发现,迫使我们从一个全新的角度。用一个和过去不同的方法来审视公司的成就。这些发现也有大力解放企业经理和企业新秀的意义。
>>“伟大构想”的迷思
1937年8月 23日,两位20岁出头。刚刚毕业,没有多少商业经验的工程师聚在一起,商讨成立一家新公司,但是对公司要做什么产品,他们却没有明确的概念。他们只知道两个人想创立一家公司,从事范围广泛的电子工程业务,他们大动脑筋,想出很多种产品及想像中的市场潜力,但是他们没有令人激赏的“伟大构想”,作为这家新创企业的奠基启示。
休利特和帕卡德决定先创立公司,再考虑应该制造什么。他们只是开始向前走,尝试做任何可能使他们赚点钱以脱离草创阶段和付得出电费的东西。休利特说:
我偶尔和商学院的人提起这段经历。我说我们创业时没有任何计划,我们是地地道道的机会主义者。管理学教授听了都大惊失色。那时候只要能赚钱,我们什么都做。我们做过保龄球越线指示器、望远镜时钟驱动器、马桶自动冲水器,还有一种让人减轻体重的震荡器。
当时我们是这样子的,大约有5OO美元的资本,设法做些别人认为我们或许能做的东西。
保龄球越线指示器设有成为市场上的革命性产品,马桶自动冲水器和减肥震荡器也一无所成。事实上,这家公司辛辛苦苦地摸索了将近一年,才做到第一笔大买卖,向迪斯尼公司卖出8部声音示波器,在电影《幻想曲》里使用。即使有了这种成果,惠普公司仍然继续以漫无目标的方式,东摸西搞地做过好多种产品,一直到40年代初期得到战时的国防合问,公司才大有起色。
德州仪器恰好相反,公司的起源来自一种极为成功的创业产品。德州仪器的前身地质服务公司在1930年创立,是“第一家独立经营、制造探测油田的震测反应器的公司,公司的德州实验室开发和生产这种用途的仪器。”德州仪器的创办人跟休利特和帕卡德不同,他们创立公司的目的是要利用一个特别的科技和市场机会,德州仪器根据一个“伟大的构想”创立,而惠普并非如此。
索尼也不是,1945年8月,公司创办人井深大创业时,没有特别的产品构想。井深大和7位创业时的员工在公司成立之后,长时间开会,想决定要制造什么产品。公司成立后不久加入的盛田昭大说:“一群人坐在会议室……开了好几个星期的会,设法想出这家新公司可以做的业务,好赚点钱经营下去。”他们考虑过很多种可能性,从绿豆汤到小型高尔夫球机和计算尺都有。不仅如此,索尼尝试的第一个产品(电饭展)不能顺利使用,第一个重要的产品(录音机)在市场上也销售失败。索尼在创业初期,勉强靠着在布里缝上电线,制造粗糙但是有销路的电热毯维持生计。健伍的创办人和索尼的井深相反,心里似乎想好了一种特别的产品。他在 1946年创业时,把公司定名为“春日无线电器公司”。根据《日本电子年鉴》,“健伍公司始终是音响科技方面的专业先驱。”
萨姆·沃尔顿和井深大、休利特同属传奇人物,他创业时也没有伟大的构想,他开办事业时什么也没有,只有要为自己工作的意愿,和一点点有关零售业的知识和极大的热情。他可不是在某一天醒来后说:“我有这种伟大的构想,要根据这一构想创立一个伟大的公司。”绝非如此。沃尔顿在1945年起家时,只是在阿肯色州纽波特这个小城里拥有一家富兰克林加盟杂货店。沃尔顿在《纽约时报》的访问中说:“我对自己要创立的事业规模没有任何梦想,但是,我总是有信心,认为只要做好工作,很好地对待顾客,我们的前途一定无限。”沃尔顿从一家商店开始,一步一个脚印地积累力量,直到他创立公司近20年后,乡村折扣连锁商场的“伟大构想”才自然地跳了出来。他在其传记《美国制造》一书里写道:
经过这么多年后,大家多多少少得到一种印象,认为沃尔马是我在中年时凭空想像出来的,认为就是这个伟大的构想一夜之间变为成功的故事。但是(第一家沃尔玛百货商场)完全是出自我们从1945年以来一切努力的自然发展——这是我不能完全让事情自然发展的另一个例子,是另一个试验,而且就像大多数一夜成功的故事一样,沃尔玛大约经过了2O年的酝酿。
和沃尔玛形成对照的是,美利坚百货的故事具有商业上的讽刺意味。在乡村折扣零售商场方面,美利坚百货一开始就领先沃尔玛达4年之久。事实上,米尔顿·吉尔曼和欧文·吉尔曼1958年创立美利坚百货时,就是怀着一心要拓展乡村折扣零售事业的“伟人构想”,他们“相信折扣商场在小城镇应该会成功”,而且他们公司营业的第一年,就创造了 1OO万美元的销售额(沃尔顿 1962年才开设第一家乡村折扣零售商场,在此之前,他只是经营若干附设在城镇主要大街的小型杂货商场)。美利坚百货也不是惟一走在沃尔玛前面的公司。根据沃尔顿传记的作者范斯·特林布尔的说法,“(1962年时)已经有别的零售商在尝试做他正要做的事情,只是他做得比任何人都好”。
惠普、索尼和沃尔玛使深入人心的公司起源神话遭到沉重打击,这个神话描绘一位高瞻远瞩的企业家创办公司,并利用一种高瞻远瞩的产品构想或洞察市场的能力;这个神话主张:开创高度成功企业的人士通常一开始就有一个高明的构想(技术、产品、市场潜力),并且利用了一次优秀产品生命周期的成长曲线。虽然这一神话令人动容而且深入人心,但是高瞻远瞩公司的创立情形显示,这一神话并不具有普遍性。
的确如此,在我们研究的高瞻远瞩公司中,只有少数几家可以溯源自伟大的构想或奇妙的创业产品。威拉德·马利奥特有意自行经营商业,却不清楚自己该进入哪一行,最后决定做他所能想到的惟一可行的构想:取得加盟合约,在华盛顿开设一家艾德熊饮料小店。约翰·诺斯特龙刚刚从阿拉斯加淘金回来,不知道自己还能做什么。诺世全公司创立时只是西雅图市区一家小鞋店,仅有一个店面。默克创办时只是一家德国化学药品的进口商。宝洁创立时只是一家肥皂和蜡烛制造厂--1837年时,辛辛那提有18家这样的公司,宝洁不过是其中之一。摩托罗拉创业维艰,为西尔斯收音机修理电池消除器。菲利普·莫里斯创立时只是伦敦庞德街上一家小小的香烟零售店。
还有,我们研究的高瞻远瞩公司中,有些像索尼一样,一开始就遭受一连串的失败。3M开始时是一家失败的金刚砂矿场,公司股东持有的股票价值大跌,跌到在酒吧里“两股只能换一杯廉价威士忌”。3M不知道还能做什么东西,就开始制造砂纸,在草创期间,3M艰难到第二任总裁在任期的头11年里根本没有领过薪水。相反,3M的对照公司诺顿一创业就在迅速成长的市场上推出创新产品,而且在开业的头15年里,除了其中一年之外,每一年都稳定地分红,15年内公司的资本扩增了15倍。 威廉·波音的第一架飞机失败了(“模仿马丁公司的水上飞机,用手工制造的笨重水上飞机”,没有通过海军的测试)。在创业的最初几年里,他的公司困难到必须从事家具业务才能维持下去的地步。相比之下,道格拉斯飞机公司创立后推出的第一架飞机就极为成功。设计这架飞机时,目标就是要成为历史上第一架不间断飞行横贯美国东西海岸、载重超过机身重量的飞机。道格拉斯把这样的设计改成鱼雷轰炸机,大量卖给美国海军。道格拉斯和波音不同,从来不需要进入家具业以维持公司生存。
沃尔特·迪斯尼的第一个卡通系列剧《爱丽丝漫游卡通仙境》(你可曾听说过?)在电影院里卖座惨淡。迪斯尼传《迪斯尼之梦》的作者理查德·席克尔写道:“从任何角度来看,迪斯尼公司都是步履沉重、业务不振、产品陈腐的企业。你惟一真正能够说的是,这是一部相当平凡、靠着摄影技巧注入生气的动画片。”哥伦比亚电影公司和迪斯尼不同,第一部作品就获得可观的成就,这部电影是 1922年出品的《慈悲胜过苛责》,只花了2万美元的成本,却有13万美元的收入,使哥伦比亚电影向前冲刺时,有相当多的现金做后盾,在不到两年内,得以支援制作了另外10部赚钱的电影。

>>无需“伟大构想”
整体而言,在18家高瞻远瞩公司中,只有强生、通用电气和福特汽车三家公司,草创时受惠于创新而获高度成功的特定创业产品或服务,也就是说,受惠于一个“伟大的构想”,然而,我们也发现.即使是通用电气和福特,也使伟大构想的迷思略受打击,在通用电气的例子里,爱迪生的伟大构想最后证明不如西屋的构想伟大。爱迪生推动直流电系统,西屋推动远比直流电优越的交流电系统,后来交流电系统在美国市场取得最后胜利。福特汽车公司的例子恰好和流行的神话相反。亨利·福特并不是想出T型车后才决定根据这个构想创立公司的,而是因为他已经有了一家公司作为事业发展的基础,才能够充分利用T型车理念的优势。他在19O3年创立福特汽车公司为的是利用他在汽车发动机方面的天分--这是他多年来设立的第三家公司--并且推出5种车型(A、B、C、F和K型车),后来才在 19O8年 10月推出了闻名世界的T型车。事实上,从19OO到19O8年之间,在美国共成立了5O2家汽车制造公司,福特只是其中一家,当时生产汽车根本不是什么新观念。和高瞻远瞩公司恰好相反的是,我们发现,11家对照公司的创业基础远比高瞻远瞩公司更接近伟大构想的模式,这11家公司是美利坚百货、宝来、高露洁、健伍、麦道、诺顿、辉瑞制药、雷诺、德州仪器、西屋和先力时。
换句话说,我们在研究中发现,高瞻远瞩公司远不如对照公司那样靠“伟大的构想”开创事业生涯。此外,我们也发现,比较而言,无论最初的创业观念是什么,高瞻远瞩公司在草创时期,不可能像对照公司那样旗开得胜。在18对配对比较的例子中,只有二家高瞻远瞩公司初期事业比对照公司成功,有1O家对照公司初期比高瞻远瞩公司成功,有5对案例不分上下简而言之,我们发现,初期的事业成功和成为高瞻远瞩公司之间正好成反比。长距离赛跑的胜利属于乌龟,不属于免子。
我们在附录2中列出了所有高瞻远瞩公司和对照公司较为详细的创业基础。(虽然放在附录里,我们希望你还是浏览一下。把它放在后面是不希望打断本书的行文。)
如果你是个有前途的企业家,有意创立和构建一家高瞻远瞩公司,但是因为没有“伟大的构想”还没有采取行动,我们鼓励你卸下伟大构想这个迷思的负担。的确,证据显示,在创立公司之前,或许最好不要沉迷于寻找什么伟大的构想。为什么?因为伟大构想这条思路会转移你的注意力,使你不能认识到公司才是你最终极的创造。
>>公司才是终极的创造
在战略管理和创业精神的课程里,商学院教导学生,创业重要的是先靠好的构想和发展完善的产品/市场战略,然后在“机会之窗”关闭前穿越过去。但是,建立高瞻远瞩公司的人士常常都不是用这种方式行动或思考,在一个又一个的案例里,他们以行动勇猛地反驳商学院教导的理论。
因此,在研究计划之初,我们在解释公司为何成功时,就必须放弃伟大构想或高明策略的说法,而另寻新的原因;必须用不同的眼光审视过去的世界;必须改变看法,从把公司视为产品的桥梁转为把产品看成是公司的桥梁。
换言之,我们必须认可报时和造钟之间的重大差异。
要迅速了解造钟和报时之间的差异,可以比较早期的通用电气和西屋。乔治·威斯汀豪斯在产品方面是个高瞻远瞩的人才和多才多艺的发明家。除了两屋公司外,他还创立了59家公司。此外,他也有洞察未来的神通,预见出世界会采用比较优秀的交流电系统,不会采用爱迪生的直流电系统,后来事实果然如此。但是,拿西屋和通用电气的第一任总裁查尔斯·科芬相比,科芬没有发明任何产品,但是他提倡一个具有重大意义的创新,就是成立通用电气实验室,这个实验室号称“美国第一个工业研究实验室”。乔治·威斯汀豪斯好比报时,科芬却是造钟;西屋最大的创造是交流电系统,科芬最大的创造是通用电气公司。
幸运之神偏爱持之以恒的人。这是简单的真理,是想成功构建公司的基石。构建高瞻远瞩公司的人都是极有恒心的人,信奉“永远、永远、永远不放弃”的座右铭。但是他们坚持什么呢?答案是:公司。你应该随时准备取消、修正或改进一种构想(通用电气放弃自己最初的直流电系统,改为交流电系统),但是,绝对不要放弃公司。如果你把公司的成功和某个成功的构想划上等号--很多企业人士都这样做--那么,如果那个构想失败了,你很可能会放弃公司;如果那个构想恰好成功,你很可能对它产生一种情感上的牵绊,并且在公司应该大力前进、追求其他目标时,还沉溺在那个构想中。但是,如果你把公司--而不是把实施一个特定的构想、或把适时利用一个市场机会--当成终极的创造,那么你会坚持下去,不管构想是好是坏,你都会超越任何特定的构想,向成为持久不坠的伟大制度的目标迈进。
例如,惠普在创立之初,因经历连串失败和勉强算是成功的产品学会了谦虚。可是休利特和帕卡德继续摸索、坚持、尝试和实验,一直到后来才想出如何构建一家具有创新能力、足以表达他们的核心价值、并赢得能够持续创造优异产品美名的公司。他们出身工程师,本来可以追求成为工程师的目标,但他们没有这样做,而是迅速地从设计产品转型为设计组织、创造一个有利于产生伟大产品的环境。早在5O年代中期,休利特在一次内部演说中就展现出造钟的观点,他说:
我们的工程人员一直相当稳定,这是靠设 计、不是靠机遇得到的。工程师是有创造力的人,所以,我们在雇用一位工程师之前,先保证能够让他在稳定而安全的气氛下工作。我们也要保证每一位工程师在公司里有长期发展的机会,有适当的项目可做。还有一件事,就是我们要确保公司有适当的监督,使我们的工程师过得快乐,发挥最大的生产力……设计工程(程序)是我们最重要的产品之-……我们要推出你们从来没有见过的最佳工程计划。假使你们认为我们到目前为止已经做得很好,那就再等个两三年吧,等我们推动实验室所有的新人开始生产,所有的监督人员发挥功能,到那时候你们会看到一些真正的进步!
帕卡德在1964年的一次演讲中也表达了造钟的倾向:
“问题在于,你怎样营造出一个让个人可以发挥创造力的环境?……我相信你们必须多费心思在组织结构上,以便提供这种环境。” 1973年,有一位记者问帕卡德,在公司的成长中,哪些是他认为最重要的产品决策。帕卡德的回答没有提及任何一个产品决策,他完全从组织决策方面来回答,如发展一个工程团队、贯彻财务纪律的现金支付政策、分红计划、人事和管理政策、“惠普风范”的管理哲学等,这位记者在拟定文章的题目时,也发挥巧思,取名为“惠普董事长用设计构建公司,靠机运制造计算器”。
休利特和帕卡德最终的创造品不是声音示波器,也不是袖珍型计算器,而是惠普公司和惠普风范。
同样,井深大最伟大的“产品”不是随身听或特丽珑电视机,而是索尼及它所代表的一切。沃尔特·迪斯尼最伟大的创作不是《幻想曲》或《白雪公主》,甚至也不是迪斯尼乐园,而是迪斯尼公司和让大家快乐的神秘能力。沃尔顿最大的创造不是沃尔玛的理念,而是沃尔玛公司--是这个能够大规模执行零售业理念、执行成效胜过世界上任何一家公司的组织。保罗·盖尔文的天才不在于他是杰出的工程师或发明家(他其实没有受过正式的科技训练,是自学成才、曾经失败过两次的企业家),而在于他巧妙创造和塑造一家在工程方面具有创新能力、现在叫做摩托罗拉公司的组织。威廉·普洛科特和詹姆斯·甘布尔最大的贡献不是猪油肥皂、灯油或蜡烛,因为这此东西最后都会过时,他们主要的贡献是永不过时的东西,是一个具有高度适应能力的组织。这个组织拥有由根深蒂固的核心价值构成的“精神传统”。可以在一代又一代的宝洁人之间流传。
我们请你考虑要做这样的重大转变,要把公司本身当做最终的创造,如果你正致力于构建和管理一家公司,这种转变对于你如何分配时间有重大的意义,要求你花较少的时间思考特定的产品线和市场策略,多花时间思考组织设计;要求你少花时间像乔治·威斯汀豪斯那样思索,多花时间像科芬、帕卡德和盖尔文一样思考;要求你少花时间扮演报时人,而多花时间扮演造钟师。
我们并未暗示高瞻远瞩公司不曾有过优越的产品或出众的构想。它们的确有过,就像我们在后文中的讨论一样,它们大多把产品和服务看成可以对顾客的生活做出有用和重要贡献的东西。的确,这些公司并非只是以“成为一家公司”为存在目的,它们存在的目的是要做有用的事情。但是,我们认为,最为高瞻远瞩的公司能够持续不断提供优越的产品和服务,原因在于它们是杰出的组织,而不是因生产优越的产品和服务才成为伟大的组织。请记住:所有的产品、服务和伟大的构想,不论多么高瞻远瞩,终究会过时。但是,一家高瞻远瞩公司却不见得会过时,只要公司在现有的产品生命周期之后有能力继续改变和演进,公司就不会过时。(在后面的章节中,我们会描述这些高瞻远瞩公司是如何做到这一点的。)
同样,所有的领袖,不论多有魅力、多么高瞻远瞩,最后都会去世,但是,一家高瞻远瞩公司却不见得会灰飞烟火。只要这家公司具有组织的力量,超越任何一个领袖,年复一年,经过十代百代,都能继续保持高瞻远瞩和活力,公司就不会衰败。
这一点引导我们面对第二个迷思
>>魁力型伟大领袖的迷思
我们请企业经理们和商学院学生思考高瞻远瞩公司成功的特殊因素或者根本原因时,很多人提到“伟人的领袖”,他们举出乔治·默克、萨姆·沃尔顿、威廉·普洛科特、詹姆斯·甘布尔、威廉·波音、罗伯特·约翰逊、保罗·盖尔文、威廉·休利特、戴夫·帕卡德、查尔斯·科芬、沃尔特·迪斯尼、威拉德·马利奥特、托马斯·华森和约翰·诺斯特龙。他们认定这些CEO展现高水准的恒心毅力、克服重大的障碍、吸引忠心耿耿的人才加入公司、影响众多人员致力达成目标,并且,在指引公司走过历史中的重大事件方面扮演了举足轻重的角色。
但是--这点很重要--对照公司里的对手也一样!查尔斯·辉瑞、吉尔曼兄弟(美利坚百货)、威廉·高露洁、唐纳德·道格拉斯、威廉·布里斯妥(必治妥公司)、约翰·麦尔斯(必治妥公司)、先力时的尤金·麦克唐纳、德州仪器的帕特·哈格蒂、乔治·威斯汀豪斯、哈利·科恩、霍华德·约翰逊、弗兰克·梅维尔都是这样,他们也展现了极强的恒心毅力,也克服了重大的障碍,也吸引了忠心耿耿的人才加入公司,也影响众多人员致力达到目标,在指引公司走过公司历史中的重大事件方面,也扮演举足轻重的角色。系统的分析显示,对照公司和高瞻远瞩公司一样,在成长塑造期内大多拥有坚强的“领袖”。
简而言之,我们发现,没有证据支持伟大领袖在高瞻远瞩公司重要的成长塑造期间是重要因素的假说。因此,随着我们研究的深入,我们必须拒斥伟大领袖的理论。这一理论根本不能适当阐释高瞻远瞩公司和对照公司之间的差异。
不需要魅力
在我们描述高瞻远瞩公司和对照公司早期塑造者的重大差异之前(我们认为确实有重大差异),我们更乐意和读者分享一个必然会出现的推论:要成功地塑造高瞻远瞩公司,绝对不需要知名度高的魅力型风格。的确如此,我们发现,高瞻远瞩公司历史中若干最重要的CEO,并没有完美的、高知名度、魅力型领袖的人格特质。
想想威廉·麦克奈特吧,你知道他是什么人吗?在你心里,他是2O世纪最伟大的企业领袖之一吗?你能描述他的领导风格吗?你看过他的传记吗?如果你和大多数人一样,那么对麦克奈特一定知道得很少,甚至一无所知。到1993年为止,麦克奈特的名字还没有列入《财富》杂志“全美企业名人录”,很少文章提到过他,他的名字也没有在介绍美国公司历史的《胡佛手册》里出现,惭愧地说,我们开始研究时,甚至没有听过他的大名。可是麦克奈特却领导了52年的公司( 1914年一1929年当总经理,1929年一1949年当CEO,1949年一1966年当董事长),赢得了全世界企业人士的好评和崇敬。这家公司就是备受尊崇的明尼苏达矿业制造公司,简称3M公司。3M很有名,麦克奈特却默默无闻。我们怀疑这是他刻意如此。
麦克奈特从19O7年开始在3M工作,先是助理簿记员,后升为成本会计员、销售经理,再升为总经理。我们找不到他拥有高度魅力型领袖风格的证据。在3M自行出版的公司史中,提到麦克奈特将近5O次,其中只有一次谈到他的个性,还只是描述他是个“轻声细语、彬彬有礼的人”他的传记作者描述他“善听别人说话”、“谦逊”、“质朴”、“略有点驼背”、“谦恭而语气温和”、“沉静、深思而严肃”。
在众多高瞻远瞩公司历史里重要的CEO当中,麦克奈特不是惟一打破完美魅力型高瞻远瞩领袖模式的人。索尼的井深大以谨慎、深思和内省闻名;休利特让我们想起一位友善、真实、平凡、脚踏实地的爱荷华州农夫;普洛科特和甘布尔是严肃、拘谨、规矩、保守,甚至面无表情的人;比尔·艾伦是波音公司历史中最重要的CEO,却是一位务实的律师,“和颜悦色,带着羞怯而不常见的微笑”;乔治·默克是“默克制药公司自制精神的具体表现”。
我们和不少经理们合作过,他们看到有那么多书籍和文章讨论魅力型的企业领袖,觉得焦虑不安,都问一个敏感的问题:“如果高知名度魅力型领袖根本不是我的风格,怎么办?”我们的回答是:设法发展这种风格可能是浪费精力。原因之一是,心理学证据指出,人格特质透过遗传和环境因素在人生相当早的时候就定型了,几乎没有证据显示,到你担任经理角色时.还能够大大地改变你的人格形态。另一个更重要的原因是,我们的研究指出,不管怎么样,你都不需要这种风格。
倘若你是高知名度的魅力型领袖,很好。但如果你不是,那也不坏,因为你正好与构建3M、宝洁、索尼、波音、惠普和默克等公司的人一样,而他们是一群不错的人。
请不要误解我们的这一观点。我们不是说构建这些高瞻远瞩公司的人是差劲的领袖,只是指出,在构建高瞻远瞩公司时,显然不需要高知名度的魅力型风格。(事实上,我们怀疑,高度魅力型风格可能有点不利于构建高瞻远瞩公司,但是有关风格的资料太散乱、没有说服力,不能做出有力的证明。)我们也指出--这一点是本节的基本论点--两种公司在成长塑造阶段,都有足够坚强的领袖,所以,不管是魅力型或其他类型的伟大领袖,都不能解释高瞻远瞩公司的发展轨迹何以优于对照公司。
我们并不否认,在高瞻远瞩公司历史上的重要阶段中,有优秀的人物在领导组织,情形经常如此。此外,我们认为,一家公司如果持续由一连串平庸的人领导,这家公司也不可能保持极为高瞻远瞩的状态。事实上,我们发现,在发展和提拔公司内部能力高超的管理人才方面,高瞻远瞩公司做得比对照公司好。因此,它们在优秀的领导人才方面,可以经过很多代,仍然保持比较高的连续性。不过,就像伟大的产品一样,高瞻远瞩公司的优秀领导人能够有连续性,或许是因为公司是个杰出的组织,而不是杰出个人造就组织。
想想大名鼎鼎的杰克·韦尔奇吧!他是80年代末和90年代初期通用电气的CEO,我们不否认韦尔奇在重振通用电气,在为CEO办公室引进蓬勃的活力、动机和迷人的性格等方面扮演过极为重要的角色。但是,强调韦尔奇的领导风格,会让我们忽略核心重点:韦尔奇是在通用电气内部成长的,他是通用电气的产物,就像通用电气是韦尔奇的产物一样。不管怎样,通用电气这个组织有能力吸引、留住、开发、培养和选择韦尔奇当领袖,通用电气早在韦尔奇之前就已欣欣向荣,很可能在韦尔奇之后还继续欣欣向荣许久。毕竟,韦尔奇不是通用电气历史中第一位绝佳的CEO,很可能也不是最后一位。韦尔奇的角色并非不重要,但在通用电气整个历史中,韦尔奇的角色只是其中一小部分。选择韦尔奇根植于一个优异的企业架构--这个架构的起源可以追溯到科芬。科芬和乔治·威斯汀豪斯相反,采取建筑师的方式构建通用电气公司。(我们在第8章会更详细地讨论韦尔奇和通用电气公司。)
>>建筑师方式:造钟师的运作
就像利芬和乔治·威斯汀豪斯的对照一样,我们在研究中,确实发现两家公司的早期塑造者大有差异,但是,这些差异比“伟大领袖”和“非伟大领袖”更微妙。我们相信,关键差异是取向的差异。证据显示,不管个人的领导风格如何,高瞻远瞩公司成长塑造阶段的关键人物要比对照公司里的领袖有着更强烈的组织导向。事实上,随着研究的深入,我们越来越觉得“领袖”这个称谓不妥,开始采用“建筑师”或“造种师”的称谓。(第二个关键差异和他们制造的时钟形态有关一这是后面章节的主题。)下面所提到的对照则进一步悦明了我们所说的建筑师或造钟师方式的意义。
花旗银行与大通银行
詹姆斯·史蒂曼从 1891年一 19O9年担任花旗银行的总裁,19O9年一 1918年担任董事长。他为了追求建立一家伟大的全国性银行的目标,致力于发展组织,把这家基础薄弱的地方性公司转型成“完全现代化的公司”;他监督花旗银行开设新分行,制定分成多个事业处的分权式结构,组织一个强而有力的董事会,董事都是大公司的CEO,并设立管理培训和招募人才的计划(比大通银行早3O年)。《花旗银行史-- 1812年一 1970年》描述了史蒂曼致力构建一个在他身后很久仍然能够欣欣向荣的机构。
史蒂曼意在使花旗国民银行(花旗银行的前身)在他去世后仍然保持既有的地位(全美最强、 最大的银行)。为了确保这一点,他任用认同他的梦想和企业精神的人,任用愿意构建一个组织 的人。他自己愿意下台,让他们经营这家银行。
史蒂曼在写给母亲的一封信里谈到他决定下台,转而担任董事长,以便实现公司在他离开后更容易成长的心愿。
过去两年来,我一直准备接任顾问的位置,并且拒绝重新被选为公司正式的领袖。我知道这是明智的做法,这样不但能让我卸下细琐工作的责任,也可以让我的同事有成名的机会,并为未来创造比既有成就更大的无穷可能性奠定基础。
史蒂曼在大通银行的对手阿尔伯特·卫京却根本没有放权。卫京从1911年一1929年担任大通银行总裁,是个果决、毫无幽默感而野心勃勃的人,他最关心的似乎是自己的功名。他在另外5O家公司担任董事,用至为强悍、集权的手法经营大通银行,以致《商业周刊》写道:“大通银行就是卫京,卫京就是大通银行。”
沃尔玛与美利坚百货
毫无疑问,萨姆·沃尔顿具有魅力型领袖光芒耀眼的人格特质。我们不能不想到,他为了实践激励员工突破8%利润率时许下的诺言,穿着草裙,戴着花环,在一群跳呼拉舞的队伍陪伴下,抖动着身体在华尔街跳舞的情形,或是想到他跳上商场柜台,领着几百位高声尖叫的员工进行一场狂热的沃尔玛啦啦队表演。不错,沃尔顿拥有独一无二的有力人格。但是,另外几千位不曾建立沃尔玛的人也同样具有这种人格。
的确如此,沃尔顿和美利坚百货领袖的关键差异,不在于他比较具有魅力,内在于他更像造钟师,更像建筑师。沃尔倾2O岁出头时,人格形态就大定型了,他把一生大部分的时间都无休止地花在努力建立和发展沃尔玛的组织调整能力上,而不是努力发展自己的领袖性格。这一点在沃尔顿自己眼里也是如此,他在《美国制造》一书里写道:
当时包括我们自己的一些经理在内,没有人了解我们从创立时起就极力设法成为最优秀的业者,成为最专业的经理人。毫无疑,我有推动事业的人格……但是,在这种人格下,我总是有业者的心灵,是想把事情做好、然后做得更好、然后尽力做到最好的人……我从来没有从事过短期的事情,我总是希望尽我所能建立一个完美的零售组织。
沃尔顿珍视变革、试验和不断的完善,但是他不光是宣扬这些价值观,还制定坚强的组织机制,刺激变革和进步。沃尔顿运用一种叫做“店中店”的观念,授予部门经理经营自己部门的权威和自由,就好像这个部门是经理自己的企业一样。对于有助于节省成本、提出加强服务的构想可供其他商店仿效的同仁,他实行现金奖励和公开褒扬的制度。他以“量产项目竞赛”鼓励同仁进行创造性的尝试。他召开商品会议,讨论应该选来用在整个连锁体系里的试验性做法。他还制定星期六早晨的会议制度,在这种会议上,主角经常是一位尝试创新、而且确实有良好效果的员工;对于想出新构想使整个公司获益的员工,他用分红和员工持股作为直接的奖励。同事想出的点子和构想都刊登在沃尔玛的内部杂志里,沃尔玛甚至斥资设置卫星通讯系统,“好把所有细节尽快传布到全公司各处。” 1985年,股票分析师爱德华兹描述沃尔玛这座滴答作响的时钟说:
员工在鼓励变革的环境里工作。无论哪一位卖场的同事提出和商品销售或节省成本的有关建议,这些建议都会迅速地传播出去。设想75O多家商店和8万多名员工(都有可能提出建议),都仿效建议中的做法,这样会导致多大的销售增加、成本降低和生产力提高。
沃尔顿致力创造一个能够自行进化和变革的组织,美利坚百货的领袖却从上而下规定所有的改变,并且在一本书里,详细、精确地规定卖场经理应该做的事情。没有留下任何主动的空间,沃尔顿培养了一位能干的继承人(大卫·格拉斯),好在他死后接管公司。吉尔曼兄弟却没有准备好这样的人,最终把公司留给和他们不同理念的外人。沃尔顿把他时钟制造的取向传承给继承人,美利坚百货后来的CEO则鲁莽行事,推动带来惨剧的购并,盲目、执迷不悟地追求纯粹以成长为目的的成长,一次就吞下洁尔(Zayre )公司388家店面,格拉斯在描述沃尔玛未来成功发展的关键要素时说:“沃尔玛的同仁会找到一条路。”又说:“我们的人都努力不懈,”同一时期美利坚百货的CEO却说:“真正的方略和惟一的问题是市场占有率。”
1990年,《财富》杂志有一篇文章谈到美利坚白货,用惋惜的口吻写道:“共同创办人赫伯特·吉尔曼亲眼看到自己的创造被摧毁。”沃尔顿在比较快乐的情况下去世,他的创造屹然无损,而且相信公司可以在他身后长久兴旺下去,一天比一天更强大。他知道他很可能活不到公元2000年,可是他在 1992年与世长辞前不久,替公司定下发展到公元2000年的大胆目标,展现他对公司失去他之后可以有何等成就的高度信心。
摩托罗拉与先力时
摩托罗拉创办人保罗·盖尔文最大的梦想,是构建一个永续经营的伟大公司。盖尔文确实构建起了历史上最成功的一家科技公司。他没有工程背景,但是他礼聘最优秀的工程师;他鼓励异议、讨论和歧见,并且给所有的个人“大致上可以独力运作的余地”。他策定要挑战的目标,赋予员工沉重的责任,以便刺激组织和同仁成长和学习,而且经常是借助失败和错误学习。盖尔文传记的作者扼要指出:“他不是发明家,而是以人为蓝图的建筑师。”盖尔文的儿子罗伯特·盖尔文说:“家父督促我们拥抱……群众--向所有人伸出双手--争取他们的领导才能,不错,是争取他们创造性的领导才能……很早以前,他就坚持管理上的传承,奇怪的是他不怕自己会长眠,他关心的是公司(强调我们的公司)。”
先力时的创办人恰恰相反。“指挥官”小尤金·麦克唐纳没有传承的计划,因此他1958年辞逝后,公司高层人才出现一个真空。麦克唐纳是个具有惊人魅力的领袖,主要是靠着强大无比的人格力量推动公司前进。他被人描述为“先力时暴烈、顽固的指导人”,拥有“对自己的判断力高度肯定而衍生的惊人自信”。除了最亲密的朋友之外,他希望所有的人都称呼他“指挥官”。他是个睿智的推行家和试验家,推动实施了很多自己的发明和构想,他具有坚持不屈的态度,这种态度几乎使先力时错过电视机这个产品。先力时出版的公司历史里写道:
麦克唐纳的风格光芒耀眼,这种风格反映在公司特有的广告方法上,再加上他的创造发明天才和感受公众口味变化的能力,3O多年来,在大众的眼里,麦克唐纳就是先力时公司。
麦克唐纳死后两年半,《财富》杂志评论说:“先力时靠着已故创办人的决心和想像力仍然继续在成长和赚钱,但是先力时的未来如何,现在要看公司的能力和新动力如何,是否能应对麦克唐纳从来没有预想到的状况。”一位竞争对手评论说:“随着时间流逝,先力时会越来越怀念麦克唐纳。”
盖尔文和麦克唐纳的去世相隔一年半,摩托罗拉成功地驶进盖尔文梦想不到的海域,先力时却停滞不前,到1993年为止,先力时从来没有恢复麦克唐纳在世时的精力和创新光芒。
迪斯尼与哥伦比亚电影
提起迪斯尼公司,你想到了什么?能想出与迪斯尼有关的一个或一组清楚的形象吗?再想想哥伦比亚电影公司,你又想到了什么?能够指出明确、清楚的形象吗?如果你和大多数人一样,你可以想出迪斯尼代表的形象,但是要指出和哥伦比亚电影有关的形象,就会有难度。
沃尔特·迪斯尼在构建迪斯尼方面,明显地为公司注入了他个人惊人的想像力和才能。他亲自启发迪斯尼很多最佳创作的灵感,包括《白雪公主》(世界第一部完整的长篇动画电影)、米老鼠的角色、米老鼠俱乐部、迪斯尼乐园。从任何角度来看,他都是一位卓绝的报时者,不过,即使是这样,和在哥伦比亚电影公司的对手哈利·科恩相比,迪斯尼却更像是一位造钟师。
科恩“刻意培养自己的暴君形象,在自己的办公桌附近放着一支马鞭,常常为了强调语气,把马鞭挥得啪啪响。在所有大电影公司里,哥伦比亚电影有最高的电影作品推出率,主要是靠科恩的方法。”一位观察科恩1958年葬礼的人评论说,参加葬礼的1300人“不是来道别,而是来确定他真的去世了。”我们找不到科恩关心员工的证据,也没有发现任何证据显示他采取行动,为哥伦比亚电影公司发展长期的能力或明确的公司形象。
证据显示,科恩最关心的是成为电影大亨,在好莱坞发挥庞大的个人力量(他是好莱坞同时得到总裁和制片人头衔的第一人)。对于在他身后可能存续的哥伦比亚电影公司的特质和形象,他很少关心,甚至毫不在意,科恩以个人的目的推动哥伦比亚电影前进了很多年,但是,这种自我中心的理念在创办人死后便不可能再指导和激励公司。科恩去世后,哥伦比亚电影公司立刻陷入散漫无章的状态,在 1973年被依法强行收回,之后卖给了可口可乐公司。
另一方面,沃尔特·迪斯尼在死前最后一天还在医院里极力思考如何用最好的方式,开发在佛罗里达州的迪斯尼世界。他本人终究会死亡,但是迪斯尼公司使大家快乐、为儿童带来欢乐、创造欢笑和泪水的能力永远不会死亡。迫斯尼一生当中,比哥伦比亚电影公司的科恩付出了更多的心血,发展自己的公司和公司的能力。2O年代末期,他付给创作人员的报酬比自己领的薪水还高;3O年代初期,他为所有动画人员设立了艺术班,在现场设置一个小动物园,提供活生生的动物,协助他们改善画动物的能力;他还发明了新的动画小组程序(例如故事板),而且在最先进的动画科技上继续投资。3O年代末期,他慷慨地设置卡通产业第一项奖金制度,以便吸引和奖励优秀的人才。5O年代时,他制定“你创造快乐”的员工培训计划,并且在6O年代成立迪斯尼大学,指引、培训和教导迪斯尼的员工。哈利·科恩却从来没有采取这一类的步骤。
毫无疑问,迪斯尼不像我们研究的其他建筑师那样,把时钟制造得那么好,而且迪斯尼的电影公司在他逝世后,将近15年停滞不前,因为迪斯尼公司的人一直在问自己:“沃尔特会怎么做?”但是事实俱在,迪斯尼和科恩不同,他创造出一个远远超越自我的机构,创造出一个在他逝世后数十年,仍然能够在迪斯尼乐园里为孩子们散播“迪斯尼魔术”的机构。在同一个时间里,哥伦比亚电影公司已经不再是一个独立的实体,迪斯尼则发动了一场悲壮(而且最后终于成功)的奋斗,成功地防止了一次敌意购并。虽然对迪斯尼的经理们和家族而言,要是兼并者成功的话,他们可以轻易地靠手中的股份净赚千百万美元的利润,但是因为他们的公司是迪斯尼公司,所以必须以独立的实体留存下来。约翰·泰勒在他《攻击魔术王国》一书里生动地记述了这场收购迪斯尼公司的意图。他在序言里写道:
接受(收购)是不可思议的事情,迪斯尼公司并非只是随便的一家公司……不必为了合理化而出卖资产,好为股东追求最高的利润。迪斯尼也不仅仅是另一个品牌名称而已……经理人把公司看成是为世界各地儿童塑造想像力生活的力量,公司已经深深融入美国文化中。
的确如此,公司的使命--他们相信公司的确有一个重要的使命,这个使命和替股东赚钱一样重要,那就是歌颂美国的价值观。
迪斯尼公司在8O年代和9O年代继续生存,重振沃尔特·迪斯尼以前建立的传统。相形之下,科恩的公司根本没有什么可以拯救和重振的东西,没有人觉得哥伦比亚电影公司应该以独立实体保存下来。要是把公司卖掉可以为股东赚更多的钱,那就这么办吧!
>>CE0、经理人和创业家重要讯息
在构建高瞻远瞩公司时,你可以采取的最重要步骤之一不是行动,而是改变你的观念。在随后的章节里,可以发现很多创造行动导向的东西。要想好好利用这些发现,最重要的是要有正确的心态结构,这点正是本章的重点。我们认为,转变思想的重要性不亚于牛顿革命、达尔文革命和美国立国思想。
在牛顿革命之前,人类解释世事时,主要是归结为上帝做出的决定。小孩摔断手是上帝的旨意,农作物欠收也是上帝的旨意。人类认为有个万能的上帝使每一件事情发生。到17世纪,大家开始说:“不对,不是这样的!上帝只是创造了一个具有若干原则的宇宙,人类要做的是想出这些原则如何运作,上帝并没有做所有的决定,只是安排好能够自行运作的程序和原则。”从那时起,人类开始寻找整个系统的根本动力与原则,这就是牛顿革命的内涵。
同样,达尔文革命使人类对生物物种和白然史的想法发生了激烈的转变。这种思想转变产生了丰硕的成果,和我们在高瞻远瞩公司里所见到的成果相同。在达尔文革命之前,人类假设上帝创造了每一种物种,在自然界里各自担任一个特定的角色。北极熊长成白色的.是因为上帝把它们创造成了那个样子;猫儿喵喵叫,是因为上帝把它们创造成那样;知更鸟胸部的羽毛是红色的,是因为上帝把它们创造成那样。人类极需假设一定有谁或有什么东西把世间的事情全部安排妥当,以便解释身边的一切--一定是有什么东西说:“我们需要胸部有红色羽毛的知更鸟,以便契合生态系统。”但是,如果生物学家的说法正确,世间事就不是这样的。我们不再直接想到知更鸟一定有红色胸部羽毛(报时)的结论,而是认定世界上有一种进化的基本过程(遗传密码、DNA、遗传变异和突变、物竞天择),最后产生了胸部羽毛是红色、在生态系统中看来极为契合的知更鸟。自然世界犹如一座滴答作响的神奇时钟,它所具有的美感和功能,起源于其基本程序和复杂机能的成功运作。
同样,请你把高瞻远瞩公司的成功因素看成--至少部分看成--来自深植在组织里的基本程序和根本动能,而非主要起源于一个伟大的构想,或来自若干高瞻远瞩的人--这些人无人不知,宛如上帝,做出伟大的决策,拥有惊人的魅力,且以崇高的权威领导组织。如果你在构建和管理一家公司,我们请你少从高明前瞻的产品观点来思考,少追求魅力型领袖的人格特质,而多从组织方面的前瞻眼光思考,多考虑构成高瞻远瞩公司的特质。
的确如此,我们请你考虑在思想上做个转变。这种转变可以与18世纪时美国所需要的转变相媲美,在17和18世纪的政治思潮出现激烈的革命前,欧洲国家强盛与否,主要靠国王(或女王)的素质。如果有一位明君,就会有个好的王国,如果国王是英明伟大的领袖,他的王国可能随之强盛。
让他们比较一下明君心态和美国建国时所采取的方法。在 1787年的立宪会议上,最重要的问题不是“谁应该当总统?谁应该领导我们?谁是我们当中最聪明的人?谁是最好的国王?”绝非如此!美国的建国先贤们致力思考的问题是:“我们能够创建什么样的程序,使国家在我们身后仍然能拥有很多优秀的总统?我们希望建立哪一种长治久安的国家?要靠什么原则来建国?国家应该如何运作?我们应该制定什么指导方针和机制。以便创造我们梦想的国家?”
托马斯·杰斐逊、詹姆斯·麦迪逊和约翰·亚当斯并不是具有高度魅力的“舍我其谁”型领袖,绝非如此。他们是眼光远大的组织型人才。他们创建了一部自己和未来所有领袖都应遵循的宪法, 他们致力于建立国家,他们抛弃明君的模式,采取了建筑师的方法。他们是造钟的人!
但是,请注意:在美国这个例子里,制造出来的时钟不是冰冷、机械的牛顿式或达尔文式的时钟,而是以人类的理想和价值观为基础的时钟,是根据人类需要和渴望而制造的时钟,是一座有“精神”的时钟。
这点引出我们发现的第二个要点:要制造一种特定形态的时钟,而不是随意制造一种时钟,虽然在不同的高瞻远瞩公司里,时钟的形状、大小、机能、造型、年龄和促成时钟滴答作响的其他因素各不相同,但是我们相信,它们都拥有一组根本的特质。我们在后面的章节中会说明这些特质,现在要记住的要点是,一量你的心态从报时转变为造钟,就可以学到构建高瞻远瞩公司所需的大部分事情。你不必坐待好运到来,就会得到一个伟大的构想;你也不必接受错误的观念,认为除非公司出现高瞻远瞩的魅力型领袖,否则不能成为高瞻远瞩公司。个中没有神秘的因素或深不可测的魔术,的确如此,一旦你学到基本要素,你和身边所有的人就可以开始努力工作,使公司成为一家高瞻远瞩公司。

太极生两仪

在本书以下部分,我们会持续运用中国二元哲学里的阴阳太极图。我们特意选择这个象征符号代表高瞻远瞩公司的一个关键要素。这些公司不用我们所谓的“非此即被”来框限自己--那是一种不能轻易接受矛盾的理性观点,认定两种表面冲突的力量或理念不能同时并存。非此即彼的二分法使大家相信事情非黑即白,因而有下述种种说法:
·变革和稳定不能并存。
·保守和勇猛不能并存。
·低成本和高品质不能并存。
·创新的自主性和一贯性及严格控制不能并存。
·为未来投资和短期优异表现不能并存。
·靠高秩序的规划追求进步和机会主义式的摸索不能并存。
·为股东创造财富和为人类行善不能并存。
·理想主义(价值观导向)和务实主义(利润导向)不能并存。
高瞻远瞩公司不受二分法的限制,而是用兼容并蓄的方法让自己跳出这种困境,使它们能够同时拥抱若干层面的两个极端。它们不在非黑即白之间选择,而是想出方法,兼容黑白。
在我们阐述后面八章丰富的细节时.你会像我们在做研究时一样,遇到一系列的矛盾、一系列在高瞻远瞩公司里显而易见的冲突状况,例如,你会看到下表所呈现的情况:

一方面 另一方面

利润之外的目的 务实地追求利润
相当固定的核心价值 勇猛的变革行动
以核心为基础的保守主义 大胆、果断、冒险行动
清楚的远景和方向感 机会主义式的摸索与实验
胆大包天的目标 渐进式的演变和进步
选择坚持核心价值的经理人 选择能诱导变革的经理人
理念的控制 拥有运作的自主性
极为严谨的文化(几乎像教派) 具有变革、行动与适应的能力
为长期投资 要求短期业绩
达观、高瞻远瞩、面向未来 优异地执行实际日常营运
根据核心理念安排的组织 拥有适应环境的组织
此处我们不只是谈论平衡。“平衡”意味着中庸路线、彼此各半。高瞻远瞩公司不在短期和长期之间寻求平衡,追求的是短期和长期都有优异表现;高瞻远瞩公司不光是在理想主义和获利能力之间追求平衡,还追求高度的理想主义和高度的利润;高瞻远瞩公司不光是在保持严谨形状与刺激勇猛的变革和行动之间追求平衡,而是两方面都做得淋漓尽致。简单地说,高度高瞻远瞩公司不希望把阴和阳混合成灰色,成为既非至阴、又非至阳、不清不楚的圆圈,而是同时和随时以阴阳区分目标。
不合理吗?大概是吧。罕见吗?不错。困难吗?绝对。可是正如斯科特·菲茨杰拉德点明的:“第一流人才的考验是同时在心里坚持两个相反的理想,却仍然能够运作。”这正是高瞻远瞩公司做到的事情。 

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